Ключові слова
зображально-виражальні засоби реклами
впливогенність реклами
креолізований текст
дизайн реклами
Як цитувати
Анотація
Вступ. Статтю присвячено розглядові особливостей використання в дизайні соціальної реклами закордонних рекламних кампаній на екологічну тематику візуальної метафорики. Саме соціальна реклама перебирає на себе функції регуляції й формування бажаної суспільної поведінки. Важливість проблеми зумовлена активним висвітленням її у соціальній рекламі світових кампаній. Їх кількість та міжнародний характер зумовлюють актуальність нашого дослідження. Мета розвідки полягає в дослідженні особливостей зображально-виражальних засобів у соціальній рекламі, контент якої спрямований проти винищення лісових ресурсів, виокремленні типових видів візуальних метафор, використаних у рекламних матеріалах на цю тему, та розкритті їх впливогенного потенціалу.
Методи дослідження. Для дослідження використані загальнонаукові методи аналізу й синтезу. Увага акцентувалася на зображальній складовій матеріалів, представлених у рекламних матеріалах, присвячених проблемі винищення лісових ресурсів. Контентаналіз для огляду використовуваних візуальних засобів та визначення тенденцій візуалізації екологічної проблематики в рекламних матеріалах, описовий метод дозволили виділити одиниці аналізу та класифікувати їх, компонентний та порівняльний аналізи дали можливість виділити типи рекламних візуальних метафор, зіставити їх за ступенем відвертості, емоційною складовою. Результати дослідження й висновки. Проблема винищення лісових ресурсів планети, з огляду на актуальність і міжнародний статус, неодноразово ставала предметом соціальної реклами, що проводилася в окремих країнах. В основі впливогенності рекламних матеріалів лежить метафоричне осмислення дійсності, яке формують як вербальна, так і невербальна, візуальна складові. Утворюється так званий креолізований текст, в якому саме зображальна складова, що ґрунтується на візуальній метафорі, є основним носієм рекламного повідомлення, а текст допомагає його розкодуванню та підсилює впливогенний потенціал. Типовими метафорами в рекламах проти знищення лісу є зіставлення лісу й людського організму, лісу й життя його мешканців, а також гіперболізована візуалізація наслідків його знищення. Візуальний контент може бути значною мірою відвертим, жорстоким, апелювати до почуття провини й страху, що забезпечує впливогенність рекламних продуктів та є фактором ефективності таких рекламних кампаній.
Посилання
1. Adeevee (2014), «Sanctuary: Wildlife», avaliable at: http://www.adeevee.com/2014/12/ sanctuary-wildlife-print/ (accessed 05 April 2021).
2. ADS of the Word (2011), «Much more than trees», avaliable at: https://www.adsoftheworld. com/media/print/so_acao_much_more_than_trees_2 (accessed 05 April 2021).
3. Anisimova, Е.Е. (2003), Linguistics of the text and intercultural communication (based on creolized texts), Akademiia, Моscow, 128 p.
4. Billard, L. (2008), «WWF / TBWA Paris», avaliable at: https://leopoldbillard.com/WWF (accessed 05 April 2021).
5. Bright Side (2019), «18 New Social Ads That Are So Powerful, They Can Hit You Like a Lightning Bolt», avaliable at: https://brightside.me/creativity-design/18-new-social-ads-thatare-so-powerful-they-can-hit-you-like-a-lightning-bolt-709360/ (05 April 2021).
6. Communication arts (2016), «Wwf Forests For Life poster», avaliable at: https://www. commarts.com/project/16834/wwf-forests-for-life-poster (accessed 05 April 2021).
7. Delbaere, M. (2011), «Personification in advertising», Journal of Advertising, no. 40, pp. 121–130.
8. Lavryk, O.V. (2008), «Public service announcements in the modern media space: to definition of the concept», Uchonyie Zapiski Krymskoho Federalnoho Universiteta Imeni V.I. Vernadskoho. Filolohicheskiie Nauki [Scientific Notes of V.I. Vernadsky Crimean Federal University. Philological Sciences], no. 1, pp. 65–70.
9. Lewicki, S. (2012), «WWF Regenwald», avaliable at: http://www.klassefuerideen.at/ WWF-Regenwald.52.0.html?&L=1 (accessed 05 April 2021).
10. Matthews, F. (2012), «The Advertising Campaign for Plant for the Planet», avaliable at: https://freeyork.org/creative/the-advertising-campaign-for-plant-for-the-planet/ (accessed 05 April 2021).
11. Oltarzhevskyi, D.O. (2016), Public Service Announcements, Tsentr vilnoi presy, Kyiv, 120 p.
12. Osocio.org (2017), «The forest never dies alone», avaliable at: https://osocio.org/message/ the-forest-never-dies-alone/ (accessed 05 April 2021).
13. Tsukanova, H.O. (2013), «Metaphor in creolized texts of print public service announcements», Derzhava ta Rehiony. Sotsialni Komunikatsii [State and Regions. Social Communications], no. 2, pp. 150–154.
14. Tymoshenko, A.L. (2006), «Public service announcements in Ukraine: analysis of the impact on the formation of young people’s positive behaviour», Ukrainskyi sotsium [Ukrainian Society], no. 2, pp. 69–77.
15. Wheatley, J. J. (1970), «The relationship between anxiety and positive and negative advertising appeals», Journal of Marketing Research, no. 7, pp. 85–89.
16. World Wildlife Fund (2015), Living Forests Report Chapter 5: Saving Forests at Risk, Switzerland, 52 p., avaliable at: https://www.worldwildlife.org/publications/living-forestsreport-chapter-5-saving-forests-at-risk (accessed 05 April 2021).
17. Writer, S. (2010), «Born Free launches hard-hitting homeless animal campaign», avaliable at: https://www.thedrum.com/news/2010/04/29/born-free-launches-hard-hitting-homelessanimal-campaign (accessed 05 April 2021).
18. Zhalko, T., Muliar, O. (2020), «Metaphorical figurativeness as a component of advertising creativity». Aktualni Problemy Suchasnoi Osvity ta Nauky v Konteksti Yevrointehraccessed atsiinoho Postupu: Materialy VI Mizhnarodnoi Naukovo-praktychnoi Internet-Konferentsii, Prysviachenoi 20-tyrichchiu Instytutu (m. Lutsk, 21–22 Travnia 2020 Roku) [Topical Problems of Modern Education and Science in the Context of European Integration Progress: Materials of the VI International Scientific and Practical Internet Conference Dedicated to the 20th Anniversary of the Institute (Lutsk, May 21–22, 2020)], Vezha-Druk, Lutsk, pp. 141–144.
Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.