№ 1 (50) (2026), Образ
№ 1 (50) (2026)

Типологія ESG-комунікацій у корпоративному дискурсі українських медіа

Образ
https://doi.org/10.21272/Obraz.2026.1(50)-6-17
Опубліковано 2026-03-10
Анастасія Зелінська
кандидат наук із соціальних комунікацій, Навчально-науковий інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, Україна, Кореспондентний автор
https://orcid.org/0000-0001-7271-5361
Тетяна Крайнікова
доктор наук із соціальних комунікацій, професор, Навчально-науковий інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, Україна
https://orcid.org/0000-0002-2132-2020
Світлана Водолазька
доктор наук із соціальних комунікацій, доцент, Навчально-науковий інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, Україна
https://orcid.org/0000-0003-1019-5828
PDF

Ключові слова

медіаорганізація
корпоративний дискурс
корпоративні комунікації
ESG
соціальна відповідальність бізнесу
грінвошинг

Як цитувати

Зелінська, А., Крайнікова, Т., & Водолазька, С. (2026). Типологія ESG-комунікацій у корпоративному дискурсі українських медіа. Образ, 1 (50), 6-17. https://doi.org/10.21272/Obraz.2026.1(50)-6-17
ACM (Association for Computing Machinery) ACS (American Chemical Society) APA (American Psychological Association) ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas) Chicago Harvard IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) MLA (Modern Language Association) Turabian Vancouver AMA (American Medical Association)

Завантажити посилання

Endnote / Zotero / Mendeley (RIS – Research Information Systems) BibTeX

Анотація

Вступ. Підхід ESG (Environmental, Social, Governance) становить сьогодні комплексну управлінсько-комунікаційну парадигму. Дослідження ініційоване потребою вивчити, як саме принципи сталості інтегруються у дискурс медіа в умовах воєнної нестабільності, коли традиційні моделі розвитку потребують радикального перегляду.

Актуальність і мета. Актуальність зумовлена недостатньою вивченістю галузевої специфіки ESG-комунікацій у медіасфері, де вони часто розглядаються лише як інструмент репутаційного менеджменту. Мета статті – розробити типологію ESG-комунікацій, які є складником корпоративного дискурсу українських медіа.

Методологія. Дослідження ґрунтується на якісному аналізі публічних корпоративних матеріалів (звітів, політик, кодексів, тематичних розділів сайтів, інтерв’ю) і множинному кейс-аналізі 53 ESG-релевантних практик восьми організацій: «1+1 ⁠Media», Starlight Media, Film.Ua Group, Суспільне мовлення, Future Media, Tavr Media, Burda Media Ukraine, видавництво «Ранок». Типологізація проведена за змішаною логікою з використанням елементів діахронного порівняльного аналізу.

Результати. Установлено, що впровадження ESG в українських медіа має фрагментарний та асинхронний характер, де комунікації часто випереджають реальні управлінські зміни. Найбільш маргіналізованим є екологічний компонент (E), тоді як соціальний (S) домінує, трансформувавшись під час війни в інструмент організаційної стійкості. Врядувальний компонент (G) демонструє значну поляризацію між декларативними заявами комерційних медіа та системними механізмами суспільного мовника.

Висновки. В дослідженні вперше розроблено типологію ESG-комунікацій у корпоративному дискурсі українських медіа в умовах актуальних суспільних викликів (2020–2025). Результати мають практичне значення для розробки стратегій сталого розвитку медіа та мінімізації ризиків грінвошингу в умовах кризи.

PDF

Посилання

1. Barometr rynku pratsi Ukrainy 2025–2026: dilymosia holovnymy vysnovkamy HR-doslidzhennia, 1+1 Media. URL: https://surl.li/gcsrmm (accessed 18 January 2026).

2. Bezpeka, vidpovidalnist i prozorist: FILM.UA Group vidzvituvala za druhyi rik roboty v ramkakh Hlobalnoho dohovoru OON. FILM.UA. URL: https://film.ua/uk/news/2457 (accessed 8 January 2026).

3. Vidpovidalne spozhyvannia i vyrobnytstvo. Stalyi rozvytok. Starlight Media. URL: https://surl.li/hvjbse (accessed 18 January 2026).

4. Veteranska prohrama. Starlight Media. URL: https://starlight.media/veteranska-programa/ (accessed 18 January 2026).

5. Vovchenko, O. & Karpenko, Ye. (2025), "Upravlinnia ESG-komunikatsiieiu v bankivskomu sektori: vyklyky ta perevahy", Problemy suchasnykh transformatsii. Seriia: ekonomika ta upravlinnia [Problems of modern transformations. Economics and Management series], No. 20. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2025-20-08-03.

6. Zhylynska, S. (2024), Yak nevelyke vydavnytstvo stalo naibilshoiu vydavnychoiu korporatsiieiu krainy: interviu z heneralnym dyrektorom “Ranku” Viktorom Kruhlovym do 27-oi richnytsi vydavnytstva. My-Ukraina. URL: https://surl.li/btxoym (accessed 18 January 2026).

7. Zvity pro diialnist. Suspilne Media. URL: https://corp.suspilne.media/dokumenty/zvity-pro-diyalnist (accessed 18 January 2026).

8. Korporatyvna sotsialna vidpovidalnist. TAVR Media. URL: https://www.tavrmedia.ua/csr (accessed 18 January 2026).

9. Korchahina, L. (2023), "Naukovo-metodychni zasady pobudovy mekhanizmu upravlinnia ESG-aktyvnistiu na pidpryiemstvi", Ekonomika ta suspilstvo [Economy and Society], No 52. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-52-71.

10. Nahirna, M. (2021), "Hrinvoshynh: sutnist poniattia ta klasyfikatsiia riznovydiv". Ekonomika. Finansy. Pravo. [Economy. Finances. Right], No 6. URL: https://elar.navs.edu.ua/jspui/handle/123456789/25761 (accessed 12 January 2026).

11. Stalyi rozvytok. [Sustainable development]. Burda Media Ukraine. URL: https://burda.ua/stalyy-rozvytok (accessed 18 January 2026).

12. Ahmed, T., Maharaj, G., Saxton, G. D. & Zhang, S. (2025), "ESG communication tactics and reputational capital on social media", Information, Vol. 16 (12). DOI: https://doi.org/10.3390/info16121063.

13. Aksoy, L., Buoye, A.J., Fors, M., Keiningham, T.L. & Rosengren, S. (2022), "Environmental, Social and Governance (ESG) metrics and communication challenges for service firms", Journal of Service Management, Vol. 33 (№ 4-5), pp. 565-584. DOI: https://doi.org/10.1108/JOSM-11-2021-0428.

14. Anderson, E. (2023), Corporate Social Responsibility: the institutionalization of ESG. PhD thesis, University of Glasgow, 333 p. URL: https://theses.gla.ac.uk/83538 (accessed 5 January 2026).

15. Casalegno, C., Chiaudano, V., Tamiazzo, M. & Kitchen, P. J. (2024), "Navigating the Challenges of ESG Communication on Social Media", Journal of Emerging Perspectives, No 1, pp. 33-42. DOI: https://doi.org/10.36253/jep-16898.

16. Christensen, H. B., Hail, L. & Leuz, C. (2021), "Mandatory CSR and sustainability reporting: economic analysis and literature review", Review of Accounting Studies, Vol. 26, pp. 1176–1248.

17. Cui, J. (2025), "Media Industry CSR and Green ESG: The moderating effect of human–AI digital media technology innovation", Modern Culture and Technology, No 1(2). DOI: https://doi.org/10.30560/mct.v1n2p9.

18. Delmas M.A., Burbano V. (2011), "The Drivers of Greenwashing", California management review, Vol. 54, No 1, pp. 64–87.

19. Eccles, R. G., Ioannou, I. & Serafeim, G. (2014), "The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance", Management Science, Vol. 60, No 11, pp. 2835-2857. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2014.1984.

20. Friede, G., Busch, T. & Bassen, A. (2015), "ESG and financial performance: aggregated evidence from more than 2000 empirical studies", Journal of Sustainable Finance & Investment, Vol. 5, No 4, pp. 210-233. DOI: https://doi.org/10.1080/20430795.2015.1118917.

21. Gillan, S. L., Koch, A. & Starks, L. T. (2021), "Firms and social responsibility: A review of ESG and CSR research in corporate finance", Journal of Corporate Finance, Vol. 66. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcorpfin.2021.101889.

22. Heald, D. (2006), "Transparency as an Instrumental Value", Transparency: The Key to Better Governance?, pp. 58-73. DOI: https://doi.org/10.5871/bacad/9780197263839.003.0004.

23. IFC ESG Guidebook. URL: https://surli.cc/xwkubo (accessed 5 January 2026).

24. Janik, A. & Ryszko, A. (2025), "Greenwashing in Sustainability Reporting: A Systematic Literature Review of Strategic Typologies and Content-Analysis-Based Measurement Approaches", Sustainability, No 18. DOI: https://doi.org/10.3390/su18010017.

25. Khamisu, M. S. & Paluri, R. A. (2024), "Emerging trends of environmental, social and governance (ESG) disclosure research", Cleaner Production Letters, No 7. DOI: https://doi.org/10.1016/j.clpl.2024.100079.

26. Lee, N., Kim, J. & Lee, S. M. (2025), "ESG as an innovative practice: Global interdisciplinary review with a focus on Asia Pacific", Asia Pacific Business Review. DOI: https://doi.org/10.1080/13602381.2025.2456997.

27. Neumann, M. & Forthmann, J. (2024), ESG Reporting in Corporate Communication. Springer, 156 p. DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-45738-9.

28. Passas, I. (2024), "The Evolution of ESG: From CSR to ESG 2.0", Encyclopedia, No 4, pp. 1711-1720. DOI: https://doi.org/10.3390/encyclopedia4040112.

29. Pollman, E. (2024), "The Making and Meaning of ESG", Harvard Business Law Review, Vol. 14 (2), pp. 403–453. URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4219857 (accessed 15 January 2026).

30. Sneideriene, A. & Legenzova, R. (2025), "Greenwashing prevention in environmental, social, and governance (ESG) disclosures: A bibliometric analysis", Research in International Business and Finance, Vol. 74. https://doi.org/10.1016/j.ribaf.2024.102720.

31. Strauß, N., Cinceoglu, V., Binder-Tietz, S. & Alvarado, O. I. (2025), "ESG Communication as a Strategic Public Relations Function: A Framework for Excellence", Journal of Public Relations Research. DOI: https://doi.org/10.1080/1062726X.2025.2590078.

32. Suchman, M. C. (1995), "Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches", Academy of Management Review, Vol. 20 (3), pp. 571–610. DOI: https://doi.org/10.2307/258788.

33. Who Cares Wins: Connecting Financial Markets to a Changing World. URL: https://surl.li/phnnph (accessed 5 January 2026).

Creative Commons License

Ця робота ліцензується відповідно до ліцензії Creative Commons Attribution 4.0 International License.