Принципи бренд-комунікацій в умовах війни

Анотація

Вступ. В умовах війни бренди мають тримати зв’язок зі своєю аудиторією та розповідати, що саме вони роблять для перемоги, підтримки своєї команди та розвитку економіки країни. Під впливом умов невизначеності брендам важливо було трансформувати свої комунікації відповідно до нової реальності та нових характеристик своїх споживачів.
Актуальність і мета. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю узагальнити досвід українських брендів у комунікації під час війни та виокремити принципи, які характеризують оптимальну бренд-комунікацію в умовах невизначеності. Мета дослідження – узагальнити досвід українських брендів у комунікації під час війни.
Методологія. Метод моніторингу використано для огляду діяльності українських брендів. Перший етап моніторингу – опрацювання бази моніторингу (акаунти в соціальних мережах брендів, рекламні та PR-кампанії періоду війни, соціальні проєкти). Другий етап моніторингу – аналіз бази моніторингу на предмет етичної коректності бренд-комунікацій, відстеження оцінки ефективності комунікації брендів шляхом вивчення реакції їхньої цільової аудиторії. Метод дискурс-аналізу застосовано для з’ясування контексту, умов, у яких комунікували бренди, дослідження зміни цінностей, спектру емоцій, поведінки споживачів в умовах невизначеності. За допомогою методу узагальнення виокремлено положення, що характеризують доречну комунікацію брендів зі своїми споживачами в умовах війни.
Результати. Під впливом війни, умов невизначеності комунікації українських брендів змінилися. Аби бути ближчим до своєї аудиторії, об’єднатися з нею, бренди змінювали традиційні комунікаційні параметри. Бренди генерували нові типи контенту відповідно до контекстних груп цільової аудиторії, корегували голос бренду, застосовували сучасні комунікативні практики. Не існувало аспектів, які б бренди оминули у своїй комунікації. Важливі були і час, і місце публікування контенту, його обсяг, врахування емоційного фону аудиторії для трансляції тих чи інших меседжів.
Висновки. Уперше комплексно розглянуто бренд-комунікації в умовах війни, підсумовано досвід українських брендів у взаємодії зі споживачами та охарактеризовано принципи комунікацій в умовах війни, що можуть слугувати практичною пам’яткою для компаній та організацій, котрі прагнуть підтримувати зв’язок зі своєю аудиторією в умовах невизначеності.